メンバーシッププログラムとは
メンバーシッププログラムとは、顧客の会員登録や商品購入に対して特典を与えることによって、企業・ブランドへのロイヤリティの向上、および顧客のLTV（顧客生涯価値）を向上させるマーケティング施策です。顧客体験の向上を図るロイヤリティプログラムの1つで、会員プログラムともよばれます。
従来は、ポイントプログラムによる割引といった金銭的な価値提供がメインでしたが、近年では体験を通した感情的な価値を提供することで、ブランドとの長期的な結びつきを重視する企業・ブランドが増えています。
本記事では、メンバーシッププログラムの特典の種類と、それぞれどのような効果があるのかについて紹介します。
メンバーシッププログラムの特典について
メンバーシッププログラムの特典は、大きく以下の5つのカテゴリーに分けられます。
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クーポンや高いポイント還元率など会員のみお得に買える
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限定品やノベルティなど特別感のある物品が受けとれる
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新商品の先行予約や限定商品の購入など会員のみ購入できる
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限定コンテンツやコミュニティへの参加など会員のみ情報が得られる
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友達紹介やSNSへのシェアによる特典を提供するアンバサダー制度を受けられる
クーポンや高いポイント還元率など会員のみお得に買える
まずは、安く買えるといった金銭的価値を提供する特典についてです。具体的には以下のような特典があります。
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注文時に利用できるポイントの付与
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会員ランクに応じたポイントの付与率やセール割引率の変動
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初回登録時や会員ランクアップ時のクーポン
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配送料無料
クーポンやポイント、配送料無料といった特典は、顧客が直接的に価値を感じることができ、購入の大きな後押しになります。また、定期的なクーポン配布による再購入の促進や、新商品のクーポンを送ることで試用の促進ができたりと、行動を促す効果もあります。
ランク制度を導入している場合は、下位ランクへのクーポン特典によって再購入の増加が期待できます。さらに、ランクによってポイントの付与率や割引率を変えることで、ランクアップのモチベーションにもなります。
限定品やノベルティなど特別感のある物品が受けとれる
物品の特典も、メンバーシッププログラムではよく取り入れられている特典です。具体的には以下のような特典があります。
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入会時の記念品の提供
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会員ランクアップ時の限定ノベルティ
物品の特典もクーポンの配布のような特典と同様、顧客が直接的に価値を感じることができやすく、特典をもらうために購入や行動するといった効果が期待できます。さらに、オンラインサービスが主流の現代においては、物理的な接点としても重要な役割を果たします。
また、会員ランク制度を導入している場合、上位の会員ランク向けに限定デザインや非売品を特典にすることで、一般の会員では受け取れないという特別感を演出することができ、顧客との関係も強化することができます。
新商品の先行予約や限定商品の購入など会員のみ購入できる
続いて、会員のみ商品の購入が可能といった特典についてです。具体的には以下のような特典があります。
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新商品の先行予約・購入
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会員限定商品の購入
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シークレットセールへの参加
限定商品の購入や先行予約といった特典は、一般顧客には提供されない特別な購入機会となり、会員であることの価値を高めます。特に人気商品の先行予約は、確実に商品を買えるといった安心感と、先行して購入できるといった優越感を提供することができます。
会員ランク制度を導入している場合は、上位ランクほど希少性の高い商品を用意したり、より長い先行予約期間を設定したりすることで、ランクアップのモチベーションとなります。また、定期的な限定商品の発売やシークレットセール開催により、継続的なブランドとの接点を作ることができます。
限定コンテンツやコミュニティへの参加など会員のみ情報が得られる
商品の購入を限定するだけではなく、限定の情報を特典とすることもあります。具体的には以下のような特典があります。
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限定コンテンツの閲覧
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会員専用コミュニティへの参加
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特別イベントへの参加
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新商品情報の優先的な案内
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商品活用のヒントやコツの提供
限定コンテンツやコミュニティ参加といった特典によって、企業・ブランドへの理解を深め、関係性を深めることが期待できます。特に会員専用コミュニティでは、同じ興味や価値観を持つ他の会員との交流を通じて、所属意識を高める効果もあります。
会員ランク制度を導入している場合は、会員ランクによって情報を段階的に提供することが効果的です。例えば、下位ランクには実用的なお得情報、上位ランクには特別イベントへの招待など、ブランドとの関係性に応じた情報を提供できます。また、新商品などによる早期の情報提供は、購買意欲の喚起にもつながります。
友達紹介やSNSへの投稿による特典を提供するアンバサダー制度を受けられる
最後に、ブランドのアンバサダーとして活動できる特典についてです。具体的には以下のような特典があります。
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友達紹介で特別ポイントやクーポンを提供
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SNS投稿による特典を提供
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イベントやキャンペーンへの優先参加権
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商品開発への参加機会
アンバサダー制度は、会員自身がブランドの価値を発信する立場になるため、より深いブランドとの関係性を構築できます。また、友達紹介プログラムは、会員の信頼関係を通じた形で新規顧客の集客にもつながります。
会員ランク制度を導入している場合は、上位ランクの特典としてアンバサダープログラムを設定することが効果的です。商品開発への参加やイベントでの特別な役割など、企業・ブランドの成長に直接関わる機会を提供することで、長期的なロイヤルティ形成に効果的です。
顧客属性やランクに合わせた特典の用意で効果を最大化させる
メンバーシッププログラムの特典をカテゴリー別に効果と合わせて紹介しました。ただ、十分な効果を得るためには、企業やブランドの特性、そして顧客層に合わせた適切な設計が必要です。
例えば、ポイントやクーポンなど直接的に価値を実感しやすい特典は再購入の動機づけになるため、購入頻度が高い商材を取り扱っていたり、下位の会員ランクの特典を用意する場合に効果的です。一方、高額商品を扱っていたり、上位のランクの場合は、単純な値引きやポイント還元の効果は限定的です。そのため、会員限定商品の提供や専門的な情報提供、特別イベントといった、金銭的価値以外の特典を組み合わせることが効果的です。
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