日本では、会員登録をすることで次回つかえるポイントを獲得できたり、累計の購入金額によってランクが決定し、ランクに応じた特典が受け取れる、メンバーシッププログラムは多くの企業・ブランドで取り入れられています。これらのプログラムは、日本の消費文化に深く根付いています。特にポイントは楽天ポイントやdポイントといった大手企業の影響で、日常的なものになっています。
日本で馴染みのあるこのようなプログラムは、実は海外でもよく取り入れられていますが、市場特性や消費者行動の違いによって独自の発展を遂げています。海外のD2Cブランドは、コミュニティ形成や体験価値の提供など、日本とは異なるアプローチで顧客エンゲージメントを高める工夫を行っています。
本記事では、海外の主にD2Cブランドが、どのようなメンバーシッププログラムを実施しているのかについて詳しくご紹介します。特に成功事例とされるブランドの戦略や特典設計に焦点を当て、日本のD2Cブランドが参考にできるポイントを探ります。
Dagne Dover：バッグブランド
Dagne Doverは、アメリカ発のバッグブランドです。「Dagne Rewards」と呼ばれるメンバーシッププログラムでは、購入やアクションでポイントが付与され、貯めたポイントは100ポイント=10ドルで購入時に利用することができます。さらに、購入金額によってランクが評価され、ランクに応じて特典を受けることができます。
https://www.dagnedover.com/pages/rewards
ポイントと会員ランクでエンゲージメントを高めるシンプルな設計
Dagne Rewardsの特徴は、ポイントとランク制度の組み合わせにあります。ポイントは通常購入1ドルにつき1ポイントで付与されますが、ランクに応じて1ドルにつき1.5ポイント、2ポイントと上がっていきます。さらにランクによって受けられる特典のグレードも変わります。1番上のランクはすべての商品が15％OFFになったり、新商品やシークレットセールの早期アクセスなどの特典があります。
ポイントも購入だけではなく、SNSのフォローやUGC（User Generated Content）の投稿、レビューの投稿など顧客のアクションによっても獲得できます。
シンプルなプログラムですが、ポイントと会員ランクをうまく組み合わせて顧客のエンゲージメントを高める設計になっています。
Girlfriend Collective：アパレルブランド
Girlfriend Collectiveは、アメリカ発のアクティブウェアブランドです。 「Collective Rewards」と呼ばれるメンバーシッププログラムでは、購入やアクションでポイントが付与され、貯めたポイントは、100ポイント=5ドル〜購入時に利用するか、特定の商品と交換することができます。さらに、年間購入金額でランクが評価され、ランクに応じて特典を受けることができます。
https://girlfriend.com/pages/rewards
環境配慮の価値観を一体化させたプログラム設計
Girlfriend Collectiveの特徴は、ポイントの獲得方法にあります。通常の購入時に1ドル＝1ポイントで付与されるほかに、レビューの投稿や公式SNSのフォローなど顧客のアクションベースで付与されたり、誕生日や個別に決めたポイントデイにポイントが付与されたりします。
また、Girlfriend Collectiveは地球環境に配慮しているブランドです。チェックアウト時にEcoCartへの寄付を選ぶとポイントが付与されるといったように、メンバーシッププログラムにブランドのコンセプトも取り入れられています。「ReGirlfriend Recycling」といったリサイクルサービスでは、Girlfriendブランドの製品にかかわらず衣服を回収し、その対価としてGirlfriend Collectiveを割引価格で購入できるような仕組みも提供しています。
環境保全といったブランドの価値観を共有しながら顧客ロイヤルティも同時に高めるようなメンバーシッププログラムを実現しています。
Hugo Boss：アパレルブランド
Hugo Bossは、ドイツ発の高級アパレルブランドです。「Hugo Boss Experience」と呼ばれるメンバーシッププログラムでは、ポイントや会員ランクといった制度はなく、登録すると無料で会員限定商品やセールの情報を受け取るなどの特典を受けることができます。
https://www.hugoboss.com/jp/en/boss-experience/
高級ブランドの特徴に合わせてすべての顧客の体験を向上させる
Hugo Bossの特徴は、特典の豊富さです。先述したセールや商品情報以外にも、ファッションショーなどのイベントに応募できたり、お直しを受けられたり、領収書なしで返品ができたりと、無料のメンバーシッププログラムであるにもかかわらず、登録した会員全員がすべての特典を受けられます。また、チャットや電話でのサポートなども会員登録必須にしている部分も特徴的です。
高級ブランドだからこそ、ポイントによる割引を実施したりランクを分けたりするのではなく、購入してくれる顧客に対してはすべてに特典を与えて、満足度と快適性を高めて長期的な顧客関係が構築されるように設計されています。
Kristalize Jewelry：ジュエリーブランド
Kristalize Jewelryは、アメリカ発のハンドメイドジュエリーブランドです。「JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAM」と呼ばれるメンバーシッププログラムでは、購入やアクションでポイント（JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAMでは、「Jewels」）が付与され、貯めたポイントは1,000ポイント=10ドルで購入時に利用することができます。また、1年間で貯めたポイント数によってランクが評価され、ランクによって特典を受けることができます。
https://kristalizejewelry.com/pages/explainer
短期的なお得感はポイント、長期的なお得感はランク特典
JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAMの特徴は、ランク特典にあります。JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAMのランク特典は、全ランク送料無料や、ランクごとの注文割引はあるものの、割引クーポンやポイント付与といった短期的にお得感を感じるような特典は少なめです。主に、新商品の早期アクセスやランクアップ時のギフト、毎月のプレゼントといった、長期的にブランドと関わることによるお得感が特典となっています。
代わりに割引はポイントがその役割を担っています。JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAMでは、購入金額の1~3%のポイントが付与されるほかに、SNSのフォローや友だち紹介、レビュー投稿など、顧客のアクションでも付与されます。
短期的なお得感はポイントが担い、長期的なお得感はランク特典によって提供されています。こうしてポイントとランクの目的を分けることによって、顧客満足と長期的な関係構築のバランスがとれた設計となっています。
参照：JEWEL SQUAD REWARDS PROGRAM
日本と海外のメンバーシッププログラムとの違いは？
ここまで、海外のメンバーシッププログラムを紹介しました。企業・ブランドごとにさまざまな工夫が見られましたが、日本と似ている点や異なる点がいくつかありました。
【似ている点】
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ポイントやランクを使って顧客ロイヤリティを高めるように設計している
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誕生日特典や実店舗との連携を実施している
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SNSとの連携や口コミ促進の仕組みを取り入れている
【異なる点】
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値引きやリピート促進ではなく、ブランドエンゲージメント・体験価値の向上に重点を置いたコンセプトや特典などが多い
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サスティナブル活動と連動させたり、購入以外のアクションでのポイント付与が多い
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ポイントの有効期限がないプログラムが多かったりと、直感的でシンプルな設計が好まれる傾向がある
このように構造は似ていますが、海外のほうが特にメンバーシッププログラムにブランドのコンセプトなどを取り入れ、体験価値に重きをおいていることが伺えました。海外でも、メンバーシッププログラムと体験を組み合わせる企業・ブランドは増えてきており、このようなプログラムを設計することが今後の鍵になるのかもしれません。
リワイアでは、Shopifyで体験型のメンバーシッププログラムの導入を支援しています。主に、会員ランクアプリ「らんキィ」とポイントアプリ「どこポイ」を中心としたアプリを使って、簡単に導入できるようサポートも実施しています。
メンバーシッププログラムの導入をご検討中の場合は、お気軽にご相談ください。
